中國奢侈品市場消費基本面依然強勁,今年有望取得中等個位數增長

中國奢侈品市場消費基本面依然強勁,今年有望取得中等個位數增長

東方網記者程琦1月25報道:近日,貝恩公司發佈《2023年中國奢侈品市場報告》顯示,2022年受疫情影響下滑的中國內地奢侈品市場在2023年迎來複蘇,預計將實現12%的同比增長。2024年,中國內地奢侈品市場有望取得中等個位數增長。

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從全球來看,2023年中國內地消費者佔全球奢侈品消費總量預計達到22–24%左右,中國內地市場也佔到全球奢侈品消費總量的16%左右。貝恩預計,到2030年中國將成爲全球領先的奢侈品市場之一,中國內地消費者佔全球總量的比例將增至35–40%,內地市場的佔比將提升至24–26%。

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報告顯示, 2023年上半年中國內地奢侈品市場取得強勢反彈,主要由於2022年第二季度市場表現不佳導致基數較低。2023年下半年的增長勢頭卻大幅減弱,一方面由於消費者信心有所下滑,另一方面由於2022年第三季度的銷售額基數較高。

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾(Bruno Lannes)表示:“中國內地奢侈品市場在2023年實現了兩位數的強勁復甦,但尚未完全恢復至2021年水準,現有經濟環境和海外消費回暖的影響減緩了復甦勢頭。疫情過後,中國內地奢侈品市場開始回到正常的增長路徑,長遠來看,中國奢侈品消費的基本面依然強勁,但是短期內仍然存在着一些不確定因素,例如消費者信心恢復速度,海外奢侈品消費增長速度等。”

從品類細分來看,所有奢侈品類均迎來反彈。美妝品類表現穩健,同比增長8%左右,其中香水和彩妝兩大子品類漲勢尤爲強勁;時裝和生活方式、皮具和珠寶品類同比增長10%–20%,復甦態勢良好,其中皮具表現稍弱於其他兩大品類,主要因爲消費多集中於價格較低的箱包;腕錶品類復甦勢頭最弱(同比增長5–10%),各品牌表現參差不齊。

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2023年,國內旅遊業開始全面復甦,大批遊客迴歸帶動奢侈品銷售回暖,同時,海南省頒佈了刺激奢侈品消費的措施。在雙重因素的作用下,海南免稅銷售額實現了25%左右的同比增長,但仍未恢復至2021年水準。人均消費下跌超過25%,潛在原因包括折扣力度減弱、代購活動減少以及消費者理性程度提高。

在今年的研究中,探索了中國內地奢侈品市場的兩大發展趨勢。首先是,海外奢侈品消費。2021至2022年,中國內地消費者的奢侈品消費超過90%來自中國內地市場。隨着出境遊逐步回暖,貝恩預計2023年中國內地市場佔內地消費者奢侈品消費的比例將回落至70%左右。根據預測,2023年中國內地遊客在歐洲和亞洲的奢侈品消費分別恢復到2019年疫情前40%和65%的水平。

中國內地和海外市場之間的商品價差是促成海外消費回暖的重要因素。一項對中國內地、歐洲和亞洲市場主要SKU的抽查顯示,奢侈時裝和皮具在中國內地的價格明顯高於出境遊首選目的地的價格,這樣的價差與2022年相比幾乎沒有變化,因此吸引了內地消費者前往海外購買奢侈品。

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其次,代購市場。長久以來,韓國免稅市場是奢侈品代購,尤其是奢侈品美妝代購的重要來源。2023年,預計韓國對外國遊客的免稅銷售額縮水30%,降至600–650億元人民幣。主要由於免稅零售商被限制向與代購有關聯的旅行社支付佣金,同時奢侈品牌對一些在中國市場最爲暢銷的美妝產品供貨加以限制。

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在美妝代購限制增多的同時,專業性更高的新型代購模式開始嶄露頭角,尤其在時裝和皮具領域。代購機構採用平臺化方法爲消費者帶來豐富、保真的購物選擇,通過批發渠道以更低的價格提供海外市場商品。

報告指出,代購市場不太可能驟然遇冷,其發展速度取決於奢侈品牌對其海外批發渠道的控制力度。

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貝恩公司全球合夥人邢微微表示:“2024年出境遊的恢復程度主要取決於經濟復甦情況以及旅行和住宿成本的變化。我們預計,中國內地消費者的海外奢侈品消費將延續去年的反彈之勢,尤其在亞洲市場。對於奢侈品牌來說,全球統一的定價策略仍是吸引中國內地消費者回流內地市場的關鍵。”